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03/05/2010

L'argument écolo fait-il toujours vendre ?

lundi 03 mai 2010
 
Le nombre de publicités surfant sur ce créneau explose. Dans certaines, l'usage de références écologiques est abusif, voire contre-productif. Les professionnels de la communication se forment pour éviter ce piège.
Un 4x4 au milieu d'une forêt, un fournisseur d'énergie vantant son « électricité bio », un couple d'estivants en maillot sexy, entouré de manchots. Ces images de pub sont des exemples de « greenwashing », selon l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe), un établissement d'État.

Littéralement, greenwashing veut dire « laver en vert ». « Autrement dit, mettre un coup de peinture verte sur un produit qui ne l'est pas forcément, explique Yves Pageot, de l'Ademe des Pays de la Loire. C'est un abus de l'argument écologique. » Un exemple ? « Une voiture n'est jamais ' propre '. Car sa production demande de l'énergie, génère des déchets, etc. Il est préférable de dire qu'elle est ' moins polluante ' et d'en apporter la preuve. »

Réputation en jeu

L'Ademe a organisé, jeudi 8 avril à Nantes, une formation pour une cinquantaine de professionnels de la communication. De plus en plus de publicités surfent sur le créneau écolo. Leur nombre a été multiplié par cinq depuis 2006. Utiliser l'argument écologique fait vendre. « C'est une valeur positive, analyse Christophe Bultel, directeur des études à Sciencescom, qui forme des futurs communicants. Encore faut-il le faire à bon escient, sinon, c'est la réputation de la marque qui est en jeu. »

Pour l'illustrer, on projette aux participants un clip de Greenpeace, détournant une pub pour un produit cosmétique, accusé par l'association de contribuer à la déforestation.

Se retrouver victime d'un tel buzz négatif peut être un cauchemar pour une marque. Alors, la profession elle-même a décidé de lutter contre le greenwashing. L'Arpp (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) publie, chaque année, un rapport qui montre les pratiques contestables. « Ce travail porte ses fruits. Depuis trois ans, le taux de pubs concernées par le greenwashing a été divisé par deux », indique Anne Chanon, de l'Arpp.

Et le consommateur dans tout ça ? Une communicante, qui intervient également « comme mère de famille », prend le micro pour dire combien elle est déboussolée « face à un grand nombre de messages culpabilisants ». Le consommateur peut être « un peu perdu, entre une abondance de messages écologiques et une profusion de labels environnementaux, officiels ou pas », confirme Yves Pageot.

Résultat : pour 53 % des personnes interrogées, il y a trop de messages publicitaires sur la consommation durable, selon une étude du cabinet Ethicity. Le risque, s'inquiète Christophe Bultel, « c'est de voir progresser l'écolo-scepticisme ».

Jacques SAYAGH.
 

 

Fonte: Journal Ouest-France